Hans Domizlaff (1892-1971) gilt als Pionier der Markenführung in Deutschland. Er selbst sprach von Markentechnik – erstmals Ende 1921 – und damit vor genau 100 Jahren. 1939 erschien sein Lehrbuch der Markentechnik unter dem Titel Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Rechtsanwalt Dr. Hans Lutz, damals Geschäftsführer des Markenschutzverbands sowie Gründer und Herausgeber der Zeitschrift Der Markenartikel, schrieb 1940 eine Rezension zum Buch. Prof. Dr. Karsten Kilian hat aus den wichtigsten Passagen ein fiktives Interview abgeleitet. Würde Dr. Lutz heute noch leben, so hätte er die Fragen vermutlich wie folgt beantwortet:

Karsten Kilian: Wie war Ihr erster Eindruck vom Markenbuch von Hans Domizlaff?
Hans Lutz: Es hat sich der seltene Fall ereignet, dass ein Praktiker ein Buch geschrieben hat, das alle Vorzüge einer klaren, schriftstellerischen Arbeit besitzt. Hans Domizlaff nennt sein Lehrbuch der Markentechnik Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Dieser Titel deutet die wesentlichste Aufgabe an, die vom Markentechniker zu erfüllen ist. Domizlaffs Lehrbuch ist ein Lernbuch. Schritt für Schritt führt der Verfasser in den beispielhaft erschlossenen Bereich des Markenartikels ein.

Kilian: Ist das Buch daher eher etwas für Laien oder für Fachleute?
Lutz: Die gewählte Darstellungsweise ermöglicht die Lektüre jedem Laien – ohne dass sie dadurch für den Fachmann reizlos wird. Für den Fachmann, für den Markenartikler, hat schon das erste Kapitel, das sich mit zwei grundverschiedenen Entwicklungsmethoden befasst, etwas Erregendes.

Kilian: Was meinen Sie genau damit? Was hat Ihre Aufmerksamkeit erregt?
Lutz: Domizlaff spricht von zwei Stilgegensätzen: vom bis heute erhaltenen Stil der Jahrmarktswerbung und von dem ebenfalls schon sehr früh vorhandenen kaufherrlichen Stil der Vertrauensgewinnung. Die Stilwandlung beginnt nach Domizlaff in
einem Augenblick, in dem auch eine bewusste Stilverantwortung einsetzt und das gesamte Geschäftsgebaren von den höheren oder weiterreichenden Zwecken des Unternehmens bestimmt wird.

Wie sich dieser Stilwandel ausdrückt, wie sich die Markentechnik in der Praxis umsetzen und werbliche Würde realisieren lässt und welche Markentechnik die Erfolgswahrscheinlichkeit erhöht, lesen Sie im vollständigen Beitrag in markenartikel 12/2021. Zur Bestellung geht es hier. 

BRANDvillage: Alle Achtung & Respekt für Herrn Domizlaff. Sein Buch war meine erste Lektüre zur Markenführung.